Doce casos de marketing viral con el análisis de los recursos empleados, su grado de innovación y los resultados que obtuVieron.
Sin dudas, el “boca a boca” siempre ha sido un método muy fuerte a la hora de comunicar, ya sea para dar a conocer las ventajas de un nuevo producto de lujo recientemente lanzado al mercado o para recibir el dato sobre un pequeño restaurante con 40 años de historia. La efectividad de esta técnica esta basada en dos conocidas razones: el bajo precio y la credibilidad.
A la hora de explicar marketing viral brevemente, sin recurrir a aburridas definiciones, podemos decir que es la comunicación “boca a boca” traducida al lenguaje de la web, donde los diversos recursos informáticos deben ser explotados de la mejor manera para llegar a nuestro público. De alguna manera se está pasando de un “boca a boca” a un “mail a mail”.
Este método cuenta con dos ventajas muy importantes: permite mucho dinero en la planificación de medios y posee una rápida implementación. Además, es un medio donde se puede innovar en cuanto a su contenido, al segmentar con mayor profundidad el público.
Ahora, para comunicar algo “boca a boca” el mensaje debe ser lo suficientemente interesante para que el emisor sienta el deseo de contarlo. Entonces, traduciéndolo al mundo del marketing viral, el mismo debe ofrecer algo que no se vea en la publicidad tradicional. Por ejemplo, nadie va a reenviar un típico comercial de detergente o recomendar un sitio web que no contenga atracción alguna. Podemos concluir diciendo que para que una acción viral sea efectiva debe poseer alguna de estas tres características: gran espectacularidad, gran innovación o gran entretenimiento.
A continuación, 12 casos de marketing viral que demuestran las posibilidades de la herramienta. En cada uno incluimos los recursos utilizados, los resultados, el grado de innovación y las repercusiones que tuvieron.
El mellizo malvado del Ford Ka
Exterior. Luz natural. Día. En escena vemos un reluciente Ford Ka negro en un tranquilo barrio residencial, rodeado de vegetación y casas de buen nivel. De fondo se escucha el canto de los pájaros.
De pronto, la ventanilla del techo del auto comienza a abrirse a la vez que un gato pelirrojo entra en pantalla. El felinito siente curiosidad y mete su cabeza en el interior del vehículo. Al ocurrir esto la ventanilla se cierra decapitando al inocente minino, cuyo cuerpo resbala desapareciendo de la vista. Luego, aparece el titular: “Ford Sport Ka, the Ka´s evil twin”, seguido por la dirección de un site –www.the-eviltwin.co.uk-.
Al ver esto, da para pensar que se trata de un video que tiene como propósito atentar contra la imagen de Ford o que los directivos de la empresa habían perdido la cordura, porque la emisión del spot en televisión hubiera provocado que hordas de furiosos amantes de los animales se manifestaran contra la empresa. Pero estas hipótesis se desarman rápidamente, al descubrir que los propietarios del sitio web –que mostraba una página en blanco- era la agencia Wunderman Intereactive Londres.
Esto se trató de una acción viral iniciada en marzo de 2004 por la agencia londinense, quien en ese momento poseía la cuenta de Ford. La misma consistió en hacer circular un mail con el spot, que era reenviado como si se tratara de un chiste. De esta manera la compañía pudo segmentar de manera muy efectiva su target, jóvenes con dinero degustadores del humor morboso y que podrían sentirse atraídos por el Ford Sport Ka.
La campaña posee un segundo spot, en el cual hay una nueva víctima, un pobre pájaro que es abatido por el capot del vehículo. Los comerciales no se encuentran en ningún sitio oficial de la compañía; para verlos se puede ingresar en YouTube o en nuestra edición digital.
El pollo más famoso
En abril de 2004 irrumpió en la web un actor vestido de pollo, que respondía a las directivas dadas por el usuario. El sitio fue creado para promocionar el lanzamiento del sandwich de pollo “Tender Crisp” de la empresa de comida rápida Burger King por la agencia Crispin Porter + Bogusky.
Al ingresar en el sitio –www.subservientchicken.com- nos encontramos con este personaje disfrazado, al que observamos desde la perspectiva de una cámara web. Él reacciona ante las indicaciones dadas por el usuario, las cuales fueron grabadas con anterioridad pero dan la sensación de interactividad. Entre las mismas podemos destacar: yoga, elephant, fight y Michael Jackson, donde baila imitando a la estrella pop. Estas acciones del pollo tenían el fin de responder al eslogan “Get chicken just the way you like it” (“Obtén el pollo de la manera que te guste”).
La respuesta del público fue asombrosa: en los primeros cinco días tuvo 15 millones de visitas y hasta el momento llegó a más de 400 millones, convirtiéndose de esta manera en un nuevo ícono de la cultura pop estadounidense. Las ventas también fueron un éxito, ubicándose por primera vez Burger King como líder en el mercado de sandwiches de pollo.
A su vez, Crispin Porter + Bogusky obtuvo sus frutos de la innovadora campaña al obtener un Cyber Lion de oro en 2004 y un Grand Clio en 2005. Sumado a esto, en dichos años, la agencia fue nombrada como agencia del año por un importante número de revistas especializadas.
Las acciones virales de Burger King y el “Subservient Chicken” no se detuvieron ahí, sino que continuaron con otras campañas: “Chicken Fight”, “Huckin Chicken” y “Chick Flix”.
El contra viral
A principios de este año MTV subió una página – www.sacatuladomtv.com -, en la que se observaban unos traseros poco atractivos y se recomendaba que para su mejoría se vieran ciertos programas del canal. Ésta sería una simple campaña viral de no ser por que se lanzó otro sitio – www.nomiresmtv.com - que se manifestaba en contra de los ideales promulgados por la emisora.
El teórico responsable del segundo caso, la Asociación Nuevo Amanecer, criticaba desde el punto de vista moral a la campaña lanzada por MTV. Esta parte de la acción estaba basada en el video musical “Amo a Laura pero esperaré hasta el matrimonio”, compuesta por el grupo “Los Happiness”. Integrado por cuatro jóvenes, dos hombres y dos mujeres que se vestían con la ropa que usan los niños a la hora de ir a misa los domingos.
Esta anticampaña fue todo un suceso dado que le dio una mayor repercusión social y tuvo en total más de 5 millones de visitas. A esto hay que sumarle la cantidad de veces que se escuchó la canción y se vio el video en otros medios. La letra y el aspecto de los artistas hacían que fuera imposible resistirse a una carcajada.
Los responsables de esta revolucionaria campaña fueron los miembros de la agencia española Tiempo BBDO y obtuvieron un Sol de Platino en la categoría mejor implementación de medios en 2006. Sin duda, éste es un caso más donde se demuestra que no hay nada mejor que la mala publicidad.
El dandy de Philips
¿Cómo hacer para que un hombre promedio tome el coraje suficiente para adquirir una afeitadora que sea totalmente segura para depilarse sus partes más íntimas? A simple vista, este interrogante parece ser muy difícil de resolver, al tratarse de un sexo extremadamente prejuicioso en estos aspectos. Pero parece ser que la gente de Tribal DDB encontró la respuesta.
Para promocionar la afeitadora para todo el cuerpo Philips Norelco Bodygroom crearon un sitio web (www.shaveeverywhere.com), en el que podemos encontrar a un playboy de unos 30 años, totalmente depilado y en bata, charlando de las ventajas de la depilación masculina. Este sujeto se encuentra en una actitud muy relajada y se muestra realmente orgulloso de no lucir vello en su cuerpo.
A medida que avanza en su discurso aparecen distintos objetos como un kiwi, una regla o un durazno cada vez que se refiere a sus partes íntimas. Una vez finalizado su repertorio nuestro protagonista se sienta en una silla y al usuario se le presenta la oportunidad de hacerle preguntas.
La campaña resultó muy exitosa en todo sentido: obtuvo un León de Oro en la categoría websites en el sector productos de belleza y lujo en la reciente edición de Cannes 2006. Por otro lado las ventas, estimadas en 4.000 unidades, alcanzaron las 6.000 unidades solamente en seis semanas de campaña.
Olimpíadas sexuales
Se ha desarrollado un nuevo evento deportivo, similar a los Juegos Olímpicos, en el cual compiten atletas de todo el mundo y se obtienen medallas. Por el momento todo parece ser una simple competencia. La única diferencia es que en los “Trojan Games” los participantes no usan ropa interior. Las disciplinas que se practican lucen una leve variación respecto de las tradicionales. Por ejemplo, el levantamiento de pesas es remplazado por el de una mujer mediante la utilización del miembro masculino, y el judo se realiza entre un hombre y una mujer, y el ganador debe sentarse encima del órgano sexual de su oponente.
The Viral Factory es la agencia creadora de esta campaña, que apunta a imponer la marca Trojan, en el Reino Unido. Ésta es conocida por tener “los primeros condones americanos” y cuenta con más de ochenta años de historia en la categoría.
La acción muestra una serie de videos de las diversas disciplinas comentadas anteriormente. De ninguna manera puede considerársela de obscena o de mal gusto debido a que fue filmada con extremo cuidado, evitando mostrar partes íntimas o escenas de sexo. En el sitio web -www.trojangames.co.uk-, además de ver los juegos, se encuentra el ranking de medallas, información sobre los atletas destacados, fotos y los eventos del día. Hasta el momento ha sido todo un éxito, ya que los videos y el ranking cuentan con más de 35 millones de visitas.
El viral más tenebroso
Diariamente, todos recibimos correos electrónicos de nuestros amigos, que abrimos sin ningún tipo de desconfianza. En algunas ocasiones suelen enviarnos imágenes, videos o links que nos interesan. En este caso, para promocionar el lanzamiento del DVD de la película “The Ring 2” se implementó un mail con el famoso “video maldito”. El cual miramos o cancelamos velozmente, según nuestra valentía, sin ningún problema. Lo que nunca esperamos es que ocurra lo mismo que en la película, al sonar nuestro teléfono celular y escuchar el susurro de una voz ronca que nos dice “Te quedan 7 días”.
Luego de entrar en un ataque de pánico o no, pensando que es nuestra última semana de vida, se nos avisa que se trata de la broma de un amigo y se nos ofrece la oportunidad de enviar el mismo mail a cinco personas, ingresando sus respectivas direcciones electrónicas y números de teléfono.
Esta acción fue originada mediante el envío de una mínima cadena de mails y se expandió con gran velocidad. También cuenta con un sitio web-www.7daysleft.com- donde se puede iniciar una nueva cadena. Aún no llegó a la región, pero ya se desarrolló en los principales países de Europa, los Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelandia.
La campaña fue creada por la agencia londinense New Media Maze
Ya están avisados. Si algún día reciben este tenebroso mail, que no cunda el pánico. Saben que es solo una nueva campaña viral.
La espectacularidad como estrategia
A mediados de octubre de este año, la agencia Fallon Londres lanzó para su cliente Sony Bravia un spot llamado “Paint”. Lo interesante es que el mismo cuenta con altísimos gastos de producción y será distribuido únicamente de forma viral. Ésta es una clara muestra de cómo se está usando el medio online como manera de distribución gratuita para un comercial cuya producción debió costar mucho más de lo normal, amortizando de esta manera los excesos en la producción.
En el spot se pueden ver litros y litros de chorros de pintura de colores muy vivos que estallan alrededor de un complejo de edificios ubicado en las afueras de una zona urbana, a los cuales les falta vida. La filmación se hizo en 10 días con un equipo de 250 personas, y para limpiar se necesitó un grupo de 60 personas que trabajó durante cinco días.
La campaña cuenta con un sitio web –www.bravia-advert.co.uk-, el cual no es más que un simple blog. En el que además de encontrarse el spot, se puede observar como lo hicieron, descargar imágenes del comercial y ver detalles sobre el producto.
Difundiendo la rebeldía
Es muy común en internet toparse con videos en donde un pequeño grupo de adolescentes realiza leves actos de vandalismo creyendo que de esta manera cambiará al mundo, haciendo del mismo un lugar mejor. Ésta es la estrategia utilizada por la agencia neoyorkina Droga5 para su cliente Ecko. Basada en un video casero donde un grupo de jóvenes ingresa a un aeropuerto y pinta la frase “Still free” en un avión, esta acción viral posee un sitio web –www.stillfree.com- que se muestra a favor de las pintadas con aerosoles en la ciudad. Además del episodio relatado, podemos ver un video donde el presidente de esta especie de organización -vaya casualidad, Marc Ecko-, dueño de la compañía, se manifiesta a favor de este arte callejero, el cual practicó durante años. Obviamente, esta página cuenta con un sector de links entre los que se encuentra la web de la marca.
El video, al tratarse de una acción ilegal, tuvo una fuerte repercusión en los noticieros de los Estados Unidos. Esto fortaleció a la campaña, al lograr una importante difusión en los medios.
Desde el punto de vista comercial, la campaña fue muy bien planificada, debido a que el público al cual apunta la marca, jóvenes medianamente rebeldes que usan ropa alternativa, se ve de alguna manera asociada con el mundo del graffiti. Sumado a esto obtuvo un Grand Prix en la categoría “otras herramientas interactivas” de los Cyber Lions 2006.
¿Alguien ha visto mi León?
Cada vez que una agencia gana un premio importante suele hacer alarde del mismo publicando un aviso en un medio como éste o realizando alguna movida de prensa donde los directivos comentan cómo alcanzaron el galardón. Pero en la última edición de Cannes, la agencia sueca Far Far decidió ir más allá, grabando un video casero en las playas de dicha ciudad tres horas después del evento. En el mismo se observa a un publicista que pierde su tan preciado León en las arenas francesas.
A lo largo del video la actitud del protagonista va cambiando. En un principio se lo observa con una postura arrogante, cansado de tener que cargar con el león. Luego, comienza a preocuparse más y finalmente se lo nota arrepentido. También demuestra que se había bebido algunas copitas de más.
Lo interesante es que este video fue subido a la red; y en el final del mismo se ofrece una recompensa de 1.000 dólares para quien encuentre el premio y se menciona el siguiente sitio web: www.farfar.se/lostlion/. En el que podemos encontrar una declaración del publicista, Tom Eriksen, quien además de hacer alusión al dinero, sostiene que se siente muy arrepentido del hecho y le adjudica la culpa al estado de ebriedad que tenía esa noche.
Aunque trate de parecer una acción inconsciente, por el nivel de la agencia, se infiere que fue totalmente planificada. Far Far se encuentra rankeada por la revista Campaign en el puesto número 11 como la mejor agencia online, y está ubicada en el puesto número 13 en el “Won Report” de las 50 mejores agencias del mundo.
El mundial de los oficinistas
Durante los meses en que se desarrolló la última copa mundial de fútbol en Alemania, éste pareció ser el único interés deportivo de miles y miles de hombres alrededor del mundo. Pero no fue así. La empresa Hewlett Packard creó un blog - fingerskilz.tv- en donde se podían observar videos de manos humanas, disfrazadas de futbolistas, realizar increíbles jugadas en el medio de una simple oficina.
En el mismo se enseñaba cómo desarrollar estas habilidades con las manos usando los elementos comunes que se tienen en un escritorio y se ofrecía la posibilidad de subir las propias jugadas. Entre otros casos, se puede encontrar subidas la versión recreada del famoso cabezazo de Zidane sobre Materazzi y al “Maradona de los dedos” esquivar vasos de agua.
El sitio fue subido a principios de mayo de este año, pero HP no se hizo responsable oficial hasta mediados de julio; en ese lapso, se suponía que el creador era un oficinista aburrido. Sin embargo, se podían observar máquinas de la compañía en algunos de los videos.
La agencia creadora de esta campaña fue MRM Partners (Países Bajos) con la colaboración de The Viral Factory, especialista en el rubro. Esta campaña tomó dos elementos muy comunes en la vida de los hombres de oficina: el aburrimiento por la rutina del trabajo y la pasión por el fútbol, los cuales unificó de manera casi perfecta. La efectividad de la misma se ve reflejada en los números: la página recibió 6,3 millones de visitas de solamente 180.000 usuarios.
Primero viral, después tv
El 7 de agosto del año 2005, la cerveza australiana estrenó para televisión su famoso spot “Big ad”. Lo interesante es que dos semanas antes la empresa lanzó el comercial únicamente de manera viral. El spot posee una gran espectacularidad, por lo que era sumamente atractivo para el espectador común.
Consistía en dos ejércitos que se enfrentan, uno vestido de amarillo que forma un vaso de cerveza y otro de bordó, un humano. Algo que hay que destacar es que ambos van corriendo hacia la batalla gritando frases como: “Éste es gran un aviso”, “Otro costoso aviso”, “Un grandioso aviso para Carlton Draught”, parodiando de alguna manera a la industria publicitaria. El remate del mismo es casi obvio, pero de ser sensacional, con las tropas amarillas ingresando por la boca creada por el segundo grupo.
El spot fue creado por la agencia de Melbourne, George Patterson and Partners (Young & Rubicam). Los directivos declararon que mediante una campaña viral se podía fragmentar de mejor manera el público al cual se dirigía y el aviso era visto con mayor atención al no existir tantos ruidos como en la televisión. Posteriormente, la planificación de medios tuvo una menor intensidad, no sólo para disminuir costos, sino para no saturar a la audiencia.
“Big ad” fue visto, en forma viral, por más de 3 millones de personas a lo largo de todo el mundo, trascendiendo las fronteras de la gran isla. A nivel premios obtuvo un León de Oro y un Clio de Platino en 2006. Éste es un claro ejemplo donde un “gran aviso” desarrollado de forma viral puede ser más efectivo que una simple campaña para televisión.
El viral más controversial
De los creadores de “Amo a Laura”. Siguiendo la línea de “Still free”. Un sillón robado. Un edificio público violado. Cuatro jóvenes luchando por un fin. Una controversia. Acusaciones de plagio. Un último viral. Una acción, que hizo que toda España hable de lo mismo: “el escaño robado de Zapatero”.
Un grupo de muchachos ingresa al congreso de Diputados en Madrid, superando todos los controles de seguridad, llega hasta la cámara, toma la silla del presidente del país y escapa del mismo con su tan apreciado trofeo. En este video casero se puede ver la dirección de un blog -http://levantatezp.blogspot.com/- en el que podemos encontrar información sobre lo que ocurriría los pasados 15 y 16 de octubre, relacionado con la Campaña del Milenio, donde 23 millones de personas a lo largo de todo el mundo se “levantaron” para luchar contra la pobreza. Sumado a esto se puede encontrar información sobre este grupo de jóvenes denominado “4 Gatos”, los cuales apoyan diversas causas con el fin de hacer reflexionar a la gente.
Esta campaña, creada por Tiempo BBDO, provocó todo un revuelo en la sociedad española al mostrar la debilidad de los sistemas de seguridad, siendo los mismos vulnerados por un simple grupo de chavales. Sin embargo, al poco tiempo de subido el video, la misma agencia aclaró que se trataba de una acción publicitaria. También, se manifestó que las tomas de exteriores no correspondían al congreso de Diputados sino a la sede del Atlético Madrid, y se supo que las tomas de interiores fueron logradas, a plena luz del día, gracias a la colaboración de un funcionario.
A pesar de las controversias, la acción obtuvo resultados muy positivos en el país ibérico, ya que 360.000 personas se manifestaron en España contra la pobreza, lo que representó un poco más de un tercio de las 900.000 que lo realizaron en toda Europa.
(Por Santiago Balza, del staff de Adlatina Magazine)
Edicion Nº25 de Adlatina Magazine.
