Del cartel al clic

A John Wanamaker se le ocurrió comprar espacio en los periódicos para anunciar su comercio. Como fue por 1874 se le considera el primer publicista de la era moderna. Después de una vida abriendo tiendas por Filadelfia y Nueva York, Wanamaker sentenció: "La mitad del dinero que gasto en publicidad la pierdo; el problema es no saber qué mitad".

Pasado más de un siglo, Hewlett Packard colocó en Internet el primer anuncio interactivo. HP supo exactamente quiénes, cuántos y cuándo lo vieron. Había nacido la rich media: anuncios que se mueven, que se oyen o que se juegan, o todo a la vez.

La publicidad mundial facturó el pasado año 428.000 millones de dólares, y la mitad seguirá dirigiéndose a una audiencia equivocada, según la agencia Advertising Bureau. Hombres que ven anuncios de compresas; viagras para una audiencia femenina, carteles de hipotecas en una guardería infantil...

De todo ese volumen publicitario, sólo un 4% va a Internet, por donde navegan 1.000 millones de personas. Cierto es que la inversión en este medio crece a un ritmo del 30% en Europa y EE UU, pero aún así, según la consultora Merrill Lynch, en 2009 Internet sólo tendrá el 6% de todo el pastel.

A Isabel Aguilera, presidente de Google España, se la llevan los demonios con el tema de la inversión publicitaria. La gente cada vez pasa más tiempo con Internet, menos con la televisión y la prensa, pero a la publicidad le cuesta moverse de los medios clásicos. Aguilera va más allá: "Las empresas de medición de audiencias tienen que modificar sus sistemas, porque no reflejan la realidad". En el último año los españoles pasaron en Internet el 27% del tiempo; pero recoge sólo el 1,6% de la publicidad. La televisión, con el 37%, se lleva el 45% del pastel.

Y sin embargo, con Internet, el preocupado Wanamaker sabría exactamente la rentabilidad de su dinero invertido en publicidad. "Con Internet, sabes exactamente el impacto y al segundo", asegura Bernardo Hernández, jefe de publicidad en Google España. Gracias a la tecnología, la publicidad ya no es pagar por reservar un espacio, "sino pagar sólo por el público que te interesa que te vea y cuando a ti te interesa" añade. Es la revolución de la publicidad digital: frente a la audiencia de masas, la segmentación de públicos.

La tendencia son los micromercados. Cada ciudadano se creará su propio medio: se descargará en el iPod su programa de radio y los vídeos favoritos; al correo le llegarán los artículos de periódicos de la temática que le interesen y los amigos le enviarán otros que coincidan con sus gustos; tendrá un Internet a su medida.

El nortemaericano Bill Gross se inventó en 1998 un algoritmo que permitía ligar el pago por cada vez que se pinchara en un anuncio en Internet. Nació el pago por clic (PPC). En principio parecía la publicidad ideal: un internauta busca "salamanca" y el buscador le devuelve una sarta de páginas sobre la ciudad, desde el sitio de la Universidad a una guía de restaurantes. En la misma pantalla aparecen direcciones de hoteles. Cada vez que alguien pinche en una de ellas, Google cobrará una pequeña cantidad al anunciante.Gracias a este sistema esta empresa recaudó el año pasado unos 9.000 millones de dólares.

Pero Internet sigue evolucionando. El pago por clic se ha extendido al pago por llamada. Es el caso del sitio de subastas eBay, que a raíz de la compra de Skype, permite que el posible comprador hable directamente con el vendedor, gratis.

El mismo Gross ha dado la última vuelta de tuerca a la publicidad digital. Ha hecho realidad el sueño de cualquier anunciante, el coste por acción (CPA), pagar sólo cuando haya compra, gracias a su motor de búsqueda llamado Snap.com. Por fin el sueño cumplido del gran Wanamaker: rentabilidad publicitaria absoluta.

Y sin embargo, el dinero tarda en llegar a Internet. Para los filósofos de la publicidad no siempre es bueno un público tan atento, tan activo, como el internauta. No todo es comprar, dicen. Mucho antes de eso hay que hacer marca o crear la necesidad de un producto, y para eso nada mejor que las audiencias indiscrminadas, las masas; nada mejor que el espectador atocinado en el sofá para que le caiga sin rechistar una lluvia de salsas rosas, telenovelas y hazañas deportivas. Quizás, después de todo, no esté tan equivocado anunciar Viagra a una audiencia femenina.
Fraude

No todo es maravilloso en la publicidad por Internet. El 14% de los clics son un fraude, según Clic Forensics, que monitoriza este tipo de publicidad. En el último trimestre de 2006 el fraude se elevó en cuatro décimas."Si hubiera un gran fraude, el cliente se daría cuenta y no gastaría en este tipo de campañas", sostiene Bernardo Hernández, de Google. "En segundo lugar, cuando detectamos muchos clics desde un mismo ordenador, no le cobramos al anunciante, y al causante le impedimos la entrada.Pese a la efectividad del pago por clic, un reciente estudio del The Economist Intelligence Unit concluye que de todos los recursos publicitarios en Internet, el que da mejores réditos es el email (37%), a gran distancia de las páginas patrocinadas (17%), el pago por clic (8%), los banners (4%), la publicidad en el móvil (3%) y los pop-ups o anuncios emergentes (2%).


JAVIER MARTÍN - Barcelona - 17/02/2007